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カタログに“ムダ”や“スキマ”は必要か否か。

Should Catalogs include pointless gaps?

B-SIDE

2018.12.17 by

僕は普段は雑誌の仕事をしていて、たまにブランドのカタログなども作っている。雑誌というのは、自分がいいなと思うものを存分に紹介することが主なのでわりと自由に楽しく作らせてもらっている。一冊作ってそれを数十万人の読者が読んでくれて、掲載したお店やブランドからたくさん人が来ましたーなんて報告された日には、それはもう嬉しくて、明日もがんばるぞ! ってなる。カタログはというと、そもそも雑誌作りとは根本が異なっていて、ブランドやお店がまずありきなので、いかに今そこにあるものに対して、あーでもないこーでもないと見せ方や伝え方を工夫して、どうまとめきるかが鍵となる。自分でいいなと思うものとブランドが伝えたいものが合うときはいいけど、合致しないときはもう大変で、ずっとモヤモヤしまくっていたりすることもある。

でも、ブランドの作るカタログは、ファンにとってはありがたいもので、僕も昔洋服屋で働いていたから、嬉しそうに受け取ってくれたのは今でも忘れられないものである。だからじゃないけど、いいカタログを作りたいなと常々思っている。いいものって何だろうって考え始めるのだけど、きっちりしっかりブランドのものを見せるのはいいカタログのひとつだよなと思ったりする。ブランド側はもちろんきちんと伝えたいし、お金を出して作るのだから、ブランドのものだけを紹介したいのは当たり前。でも、作っている服が全部素敵だったらいいんだけど、そうじゃないときだってたくさんある。そうなると、とたんに自意識が飛び出してきて、いいなと思うものだけを紹介したくなってしまう。こればっかしは、雑誌屋さんの性なので仕方がない。そうなると、もう少しおおらかな気持ちでカタログを作らせてくれないかとも思うわけである。たいした経験でもないけど、例えばコーディネートは、ブランドのものだけを合わせているよりも、普段着のように古着やらと着ているほうがお客さんも見ていて楽しそうだったなと。それで他の着ているものがやたら気になっちゃったりね。僕からすると、そっちじゃねーよって(笑)。でも、それが会話になってよかったんだよなあって思い出したり。

カタログ制作のプロとして思うのは、“きっちりしっかり見せる”というブランドの意向を汲みつつも、何か面白がれる部分のさじ加減も考えながら、ムダなものとか、スキマみたいなものを注入する作業もあわせてやるべきじゃないかと。その極端なものが、BOGENの2018年の秋冬のカタログなんだけど、これには服は一切載っていなくて、oneseaterという絶滅危惧種の一人乗りのスキーリフトがひたすら編まれている。写真はどれも美しく、問答無用で、一人乗りリフトに乗りたくなるし、滑りたくなる。厳しいPRがいたら怒られるのかもしれないけど、こういうスキマに僕は惹かれているし、こういうものを“きっちりしっかり”した中に入れてみたくなる。全然外れているわけじゃないし、むしろ伝えたいことってこういうことでしょ、って思っちゃう。売らんかな、ではなく、やっぱり誰かしらに喜んでもらえるものを作ってみたくて。

結局のところ、いまだカタログ制作において何が正解かなんてわからないけど、こういった一見ムダかもしれない試みとカタログの面白さにはなんらかの関係があるのではないかと睨んでいる。正解がわからないからこそ頑張れるところもたくさんある。今もこのように葛藤しながら某カタログを一冊作らせてもらっている。

 

I am a magazine editor, but I sometimes work on other things like brand catalogs. For the most part with magazines, I enjoy being able to create the magazine freely introducing topics that I am interested in. Each issue is read by hundreds of thousands of readers, and when I am contacted by shop owners and brand store owners who tell me that because of the magazine, that they were flooded with new customers, it fills me with joy and it gives me the motivation to try hard again tomorrow. When it comes to catalogs however, the foundation of the work differs entirely. The catalog’s brand already has a store, so the key to successfully putting together the catalog is determining the best way to present and show what already exists, whether it be this way, or that way. When both the brand and I agree on what we want to show it works out well, however when we are at a disagreement, it becomes quite a challenge and frustrating.

 

However, for the fans of the brand, catalogs are much appreciated items, and even I can still remember when I was working at a clothing shop, how happy customers were when they received them. That is not the only reason, but sometimes it inspires me to want to work on catalogs more. It is the brand that pays for the the production, so it goes without saying that a brand wants to promote only their own products. If it were true that every piece of clothing produced was good, that would be great, but unfortunately that is not the case. And when this happens, I am suddenly aware of the fact and only want to promote the good items within the catalog. This is the true nature of selling magazines. This is why I wish they would let me product catalogs with a bit more composure and care. For a small example, instead of an outfit purely composed from brand items, I feel the customer would have more enjoyment seeing someone dressed more realistically in casual clothing. Although, the reader might become more interested in the other pieces. For us, that kind of goes against the point, haha. I do however feel that it is good for conversation. 

 

As a professional catalog creator, I believe brands that want to “show their products clearly and cleanly”, should continue to hold to that motto, but should also try to adapt and innovate at their own discretion, finding other areas to arouse interest, pointless gaps, and find ways to highlight those areas as well. The BOGEN 2018 Fall Winter Catalog is the epitome of this ideal, as it has no clothing and only images of the oneseater, a 1-person seat only, endangered species ski lift. The pictures are beautiful, and without fail, makes you want to ride the one-man lift and hit the slopes. If I had a strict PR department, they would probably be angry with me, but it is this type of “gap” that interests me and entices me to find ways to inject them into the “clearly and cleanly” created catalog. It isn’t entirely off the mark either, as I believe the catalog  does accurately portray what we aim to express. It isn’t about thinking if people will buy it or not, but more so wanting to make something that someone will be happy about.

 

In the end, I still do not know what is right or wrong with creating catalogs. But I am trying to figure out if this small test of experimentation and the truth of a catalog’s interesting nature are related in anyway. There are many areas where I can still try hard because of the fact that I do not know what the correct answer is. Even now I am fighting the same fight while putting together someone’s catalog.

編集者。1977年東京・雑司が谷生まれ。アパレルブランドを経て、2009年よりフリーランス。2012年、雑誌『POPEYE』リニューアルに深く関わる。徹底したリサーチ力と時代を見抜く感性で手腕を発揮し、多忙すぎる日々を過ごしている。歩くのが早いのはそれゆえか。横浜DeNAベイスターズの仕事もいつも楽しそうにやっている。

Tamio Ogasawara

Editor. Born in 1977 in Zoshigaya Tokyo. Worked in apparel until going freelance in 2009. Worked on the renewal of “POPEYE” magazine in 2012. Finds himself busy each day with work, stemming from his thorough research ability and skill to see through and understand generations. This is perhaps the reason why he walks quickly. He also regularly enjoys his work with the Yokohama DeNA Baystars.